Какой «хвост» виляет рынком

Гостиничный рынок С-Петербурга – один из самых высоко конкурентных в стране. Город хорошо «упакован» как сетевыми отелями мульттинациональных брэндов, так и гостиницами под управлением местных компаний.

В какой мере местному рынку приходиться подстраиваться под глобальную отельную «матрицу» и ценовым «маневрам» сетевиков, World Tarevl Biz рассказал Сергей Данильченко, директор по продажам Rossi Boutique Hotel & Spa в С-Петербурге.

World Tarevl Biz (WTB): Сергей, в какой мере сейчас на рынке ощущается прессинг со стороны сетевых отелей глобальных брэндов?

Сергей Данильченко (С.Д.): В настоящее время по некоторым косвенным показателям, можно говорить об определенном перераспределении бизнеса среди отелей города. При этом часть бизнеса с сетевых отелей “перетекает” в несетевые отели. Но происходит и движение в обратную сторону

Ценовая политика ряда несетевых отелей в некоторые периоды могла казаться весьма агрессивной, особенно в даты низкого спроса, но сейчас многие хотельеры С-Петербурга работают достаточно ровно и прогнозируемо, по крайней мере, судя по их открытым ценам и политике продаж. По контрактным и групповым ценам ситуация, конечно, более скрытная.  

WTB: В какой мере, по вашему мнению, ценовой демпинг допустим в городе до периода Белых ночей и после него?

С.Д.: При определении цены в тот или иной период правильнее говорить о стратегии, которой придерживается отель, его прогнозе на тот или иной период. О показателях, на основе которых хотельер принимает решения по ценам. Одними из базовых показателей при принятии решения по цене, безусловно, являются RevPar и GOPPAR, которые отель стремится максимизировать. На основе прогнозирования ситуации, понимания конъюнктуры рынка, знания своих постоянных и переменных издержек и ряда других факторов и показателей хотельер может принимать решения по ценам - до какого предела он может их снижать в период низкого спроса.

В этой связи хотел бы упомянуть один интересный показатель, введенный одним из основателей компании I-Rates, Irna Vouk - Adjusted RevPAR (ARPAR). В отличии от RevPar этот показатель учитывает переменные издержки на номер, т.е. те расходы, которые отель несет в случае занятости номера, и дополнительный доход на комнату, но в отличие от GOPPAR не включает постоянные затраты – фиксированные расходы, которые отельер несет независимо от занятости номеров. Этот показатель пока недостаточно распространен в отелях, но может позволять хотельерам по-новому взглянуть на свою тарифную политику и результаты.

WTB: В какой мере стоит бороться с мета-поисковиками за прямые бронирования?

С.Д.: Это весьма непростой вопрос. То, что за прямые бронирования стоит бороться всегда, это своего рода аксиома. Но мета-поисковики в данном процессе играют двоякую роль, не каждый из них может положительно влиять на прямой трафик отеля.

Изначально, задача мета-поисковиков состояла в том, чтобы упростить потребителям поисковый процесс и сделать прозрачной ценовую политику отеля, предлагая в поисковой выдаче все возможные предложения гостиницы на многих сайтах. Если отель соблюдает паритет и ведет правильную ценовую политику, имеет хорошую репутацию, рейтинги, отзывы – то информация, представляемая через мета-поисковики может побудить гостей посетить и официальный сайт отеля, где задачей хотельера будет удержать гостя и позволить ему осуществить бронирование на сайте.

Однако на практике все происходит иначе. Если у сетевых отелей в плане контроля имеются рычаги воздействия на партнеров и контрагентов, то у небольших или несетевых отелей не всегда присутствует возможность даже физически отслеживать все программы и тарифы, которые они предлагают через поисковые каналы. В целях привлечения гостей к своим сайтам IDS, OTA, «оптовики» могут прибегать к снижению цен за счет своей комиссии или к выставлению более низких цен в результатах поиска, мотивируя посетителей перейти на свою площадку. Примеров подобных акций и мероприятий может быть много.    

Чтобы справиться со всем многообразием каналов продаж, сайтов, предлагаемых ими цен через мета-поисковики, остается все-таки осуществлять постоянный мониторинг предложений, общаться с партнерами, включать в контракты и соглашения с ними условия, которые будут ограничивать их возможности использовать различные маркетинговые ухищрения и акции.

Если с кем-то не получается договариваться, необходимо искать возможности безболезненного прекращения отношения с тем или иным контрагентом.

Наряду с этим, маркетинговая деятельность отеля также должна быть направлена на то, чтобы привлекать на свой сайт как можно больше посетителей. Особенно это важно в нынешних условиях. Как это стоит делать, видимо, тема отдельного разговора.

WTB: От какой цены правильнее давать скидку - rack rate (официально объявленной цены) или best rate (от спецпредложения)?

С.Д.: Понятие rack rate постепенно уходит в прошлое. Все меньше и меньше отелей оперируют им, переходя к концепции динамичного ценообразования, что позволяет своевременно реагировать на постоянные рыночные изменения. Соответственно, и большинство своих предложений, доступных в открытом доступе, логичнее выстраивать в привязке к динамичным тарифам, чтобы была возможность оперировать ценой в нужный момент времени.

Реализация данной концепции может отличаться в зависимости от объекта размещения, его формата, рыночных условий, сезонных факторов и иных особенностей, но в целом общая политика ценообразования открытых тарифов должна быть в привязке к основному базовому динамичному тарифу.